Internet supo capitalizar las inversiones publicitarias dentro de los medios tradicionales de comunicación a tal punto que en la actualidad ha llegado a la cima del podio. Es que según un informe que repasa la actividad en el mercado en 2011 elaborado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (Caam), el movimiento de marketing digital aumentó respecto a 2010 un 14%, mientras que los avisos – medidos en volumen físico (segundos o centímetros de columna) – en radio, televisión y medios gráficas, sólo se incrementaron un 0,5%. “Todos muestran ganancias en sus niveles de inversiones, aunque se destaca el notable ascenso de Internet. En efecto, con un 86,5% de crecimiento lidera por lejos el “campeonato de medios”, le dijo Roberto Hernández, miembro del Comité Ejecutivo, a punto biz. El sistema televisivo retrocedió casilleros y fue el único medio que mostró un descenso en sus pautas.

El estudio realizado por Caam – el cual aún no fue difundido – revela datos que ponen a los medios digitales al tope del ránking de inversiones publicitarias. Y si bien el crecimiento dentro del sector marca a las claras la tendencia de las empresas para llevar adelante sus campañas de marketing, desde la Comisión de Inversiones de la Cámara aseguran que “el uso intensivo de este medio con fines absolutamente publicitarios aún no ha llegado a su tope”.

El aumento de la inversión publicitaria en 2010 fue del 31,6%, aunque vale aclarar que la suba no está relacionada exclusivamente con el leve ascenso del volumen físico. En este sentido, los ajustes taifarios y quizás algunos cambios de condiciones fueron los principales motivos de la variación en materia de inversión publicitaria.

El año pasado se registraron números en ascenso. A pesar de incrementarse un 0,5% las inversiones publicitarias, las cifras pasaron de $12.340 M en 2010 a $16.238 M en 2011. Una de las causas por el aumento de casi $4 M fue la suba los costos que, según la Caam, crecieron entre un 20% y un 30%.

La televisión es el único sistema que perdió volumen físico (segundos). Así, la tv paga, la tv capital y la del interior retrocedieron un 26,6%, 2,4% y 1,8% respectivamente. Por el contrario, el resto de los medios mostraron ascensos. El cine aumentó un 11,6%, los diarios del interior un 8,4%, los de capital 7,6%, las radio de capital el 5%, mientras que las revistas incrementaron sus pautas un 3,6%.

“El principal motivo es la aplicación de la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisuales 26.522. En la misma se establecen límites a la publicidad en tanda, siendo la TV Paga el medio más perjudicado por dicha reducción. Esto explica que sea el vehículo con mayor descenso en términos de volumen físico. Como consecuencia muchos anunciantes migran a los medios que exhiben ascensos en sus niveles de volumen físico”, explicó Hernández.

Las empresas con mayores presupuestos publicitarios mostraron un amplio mix de medios para volcar sus pautas. Ya no solo en medios tradicionales sino que hoy dedican parte de ese dinero para realizar acciones Below The Line, que incluye intervenciones artísticas en el espacio público, acciones de ambiente marketing, eventos y promociones, entre otro tipo de políticas por fuera de los medios tradicionales.

“Segmentos como tarjetas de crédito, tecnología y cosmética han tenido buen desarrollo, pero los que más crecieron en conjunto fueron las instituciones, asociaciones políticas y civiles en un 68%, a igual número que las bebidas alcohólicas. Por su parte la industria farmacéutica y laboratorios crecieron un 53%, mientras que el rubro de higiene y belleza se incrementó un 47%”

Por último, desde el Comité Ejecutivo de la Caam explicaron que las empresas se han volcado a la web porque es un medio que “complementa a aquellos sistemas que permiten mayor cobertura - como la tv y la radio -, esa es la causa principal que muestra que año a año la inversión en Internet tiene una curva ascendente”. Este año se espera un crecimiento del 2% en cantidad de pautas y del 20% en recaudación.