La clave del éxito de una empresa no radica en la atención al cliente-distribuidor o al consumidor, sino en la orientación al mercado mismo, que engloba todas las anteriores y además incluye al resto de los actores. Las empresas deben incluir en sus estrategias una política de marketing específica para el canal de distribución. Esto implica un Trade Marketing más potente y eficaz para complementar la difícil tarea de los departamentos de consumer/branding marketing integrados.
Las nuevas exigencias del mercado, hacen que aparezcan nuevas prácticas como la Respuesta Eficiente al Consumidor y nuevos conceptos asociados a la logística, como la reducción de los niveles de existencias o la minimización de las roturas de stock. A su vez surgen tecnologías cada vez más modernas que permiten el intercambio de datos para conseguir una mayor eficiencia, creando así lazos más fuertes entre distribuidor y fabricante.
Un estudio realizado por la consultora Nielsen, indica que el 75% de los consumidores ha cambiado sus hábitos de compra, planificándolas e intentando optimizar el gasto. Los consumidores han convertido al precio en un factor decisivo por sobre el componente emocional, y se espera que estos comportamientos se consoliden.
El consumidor es consciente de que existe una compra inteligente, que se puede ahorrar sin renunciar a la calidad, aprovechando las promociones y las ofertas para no renunciar a la compra de productos de marca.
Frente a este escenario, el Trade Marketing afronta un nuevo reto. Deja atrás las acciones clásicas destinadas a obtener compras por impulso y apunta al consumidor racional. El nuevo rol supone adaptarse a los requerimientos del consumidor y del canal de distribución.
Las necesidades del canal de distribución son fidelizar a sus clientes, diferenciarse en su oferta y comprar a mejor precio aquellos productos para los cuales no existe diferenciación. Los fabricantes deben tener departamentos de Trade Marketing internos o externos muy fuertes, ya que su impacto en la estrategia de la empresa debe ser mayor de lo que era hasta ahora.
Trade Marketing, en colaboración con el equipo de key accounts y con el cliente, deberá realizar planes de negocio a medida para dar respuesta a las necesidades del canal y del consumidor y, a su vez, pensar estratégicamente en acciones de marketing, comunicación o trade marketing integrado.
En el sector de consumo masivo, se debería pedir a sus organizaciones que desarrollen formatos más óptimos, promociones a medida para cada reseña, actividades nuevas de merchandising y promoción vinculadas a otros aspectos como el marketing social o el compromiso medioambiental, entre otros.
Apoyar al punto de venta para que su rol evolucione y pase de puro expositor de productos a informador y, por tanto, ayude al consumidor a realizar la compra inteligente.
En definitiva, se trata de responder a las necesidades de la distribución y del consumidor, creando vínculos a largo plazo entre las tres partes.
