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Gestión

Fuente: Emprededores.es

Cuándo son útiles

¿Sirven las encuestas de satisfacción?

Por Redacción

Pistas para no generar relevamientos erróneos.

El objetivo de una encuesta a usuarios, más allá de profundizar en el perfil y comportamiento del público, es muy concreto: analizar su experiencia como usuario y, a partir de ahí, elaborar las estrategias de marketing y desarrollo de producto más adecuadas para aumentar su satisfacción. “Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les dispensa, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave”, destaca Josep M. Altarriba, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School.

“Estas encuestas tienen una importancia indiscutible” y son útiles “para todos los negocios en los que la satisfacción del cliente condicione las ventas futuras”, asegura Altarriba.

Según este experto, la principal motivación para realizar estos estudios debe ser la existencia de “un problema de marketing o ventas que hayamos identificado y podamos mejorar”. Aunque también suelen utilizarse “en situaciones de cambio como el comienzo de un nuevo proyecto, lanzamientos de productos o el rediseño de la web”, afirma Sonia Rodríguez, innovation & UX research lead en Gowex Mobile-ideup. “Si el estudio se hace bien, los resultados pueden ser espectaculares”, explica Ylla:

Método científico
Es cierto que, en ocasiones, no se alcanzan los objetivos por errores en el diseño del cuestionario, la muestra y el análisis de los datos. Sucede “en las encuestas lanzadas en masa, sin controlar el número ni perfil de los encuestados: no podemos estar seguros de que los resultados representen a nuestros usuarios”, señala Rodríguez.

Para conseguir resultados fiables, se puede recurrir a expertos externos, o bien documentarse sobre los métodos de muestreo y medición, tarea a la que anima el profesor de EAE, pues “el análisis estadístico que utilizan las aplicaciones online de creación de las encuestas es sencillo y se puede encontrar en cualquier manual”.

No obstante, la experta de Gowex-ideup recomienda complementar estos estudios con “otras técnicas online que nos ayudan a inferir patrones de comportamiento, sobre todo en el caso de un e-commerce, como Google Analytics (número de visitas, flujos de navegación, visitantes únicos, porcentajes de rebote), MouseFlow y Clicktale (tiempo medio y porcentajes de scroll, movimientos de ratón y clic)”.

En muchos casos, los problemas surgen a la hora de extraer las conclusiones y tomar las medidas correspondientes. 

Lo que siempre debe estar claro es que “si hacemos una encuesta es porque hemos identificado un problema y tenemos ganas y recursos para mejorarlo”, recuerda Altarriba. 
 
¿A qué clientes preguntamos? 
Conviene dirigirse a clientes con diferentes experiencias y comportamientos. “De los buenos, podremos saber cómo nos perciben y por qué creen que lo hacemos bien. De los malos, además de cómo nos ven, por qué están descontentos y aquellas cosas que a menudo se nos pasan por alto porque nos creemos los mejores”, aconseja Altarriba.

Elegir el formato. La forma de contactar con los encuestados y recoger sus respuestas dependerá de factores como su número y localización geográfica, el presupuesto destinado a la encuesta y, sobre todo, los datos de que dispongamos sobre los clientes. Estos son los formatos más recomendados:

Presencial. Tienen un índice de respuestas más alto y no requieren los datos identificativos de los clientes. Su coste es más elevado.

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