Cómo seducir a un consumidor cada vez más esquivo

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En noviembre de 2001, cuando la economía se caía a pedazos, emprendedores decidieron poner en marcha estrategias de negocios que habían soñado. Hubo quien apostó a “vender la mejor carne que se pudiera pagar”, apostó a la calidad en el producto, a una buena presentación y se lanzó al ruedo. Catorce años después ya regentea 13 locales y el negocio goza de buena salud. Por la misma época, una reconocida aseguradora le dio una vuelta de tuerca a las base de datos de sus clientes y encontró como adecuar prestaciones ante una demanda más que contraída. La pertinencia de la elección disparó la facturación 123% por encima del mercado entre 2001 y 2009. En un contexto mucho más complicado que el actual, lograron triunfar sin canibalizar dramáticamente el precio final. La clave fue estar más cerca del cliente, reconocer sus gustos y armar una propuesta acorde a circunstancias. Aunque las distancias entre una y otra situación son insalvables, estrategias del mismo tenor son las que hacen falta para seducir a consumidores cada vez más esquivos.

Este año, el consumidor hace compras más pequeñas, stockea productos y evita las “tentaciones”. Presta más atención a las ofertas, promociones y segundas marcas, y discontinúa las visitas a los comercios. “Se adopta una decisión muy racional, muy medida en los gastos, y el precio hoy pesa más que la lealtad a la marca, salvo cuando el vínculo emocional con el producto es muy fuerte”, dijo Mónica Di Pretoro, directora de Proyectos del Área Cualitativa Cuore de CCR. Para la especialista, allí se abre una rendija que pueden aprovechar las empresas para ingresar a los changuitos: “Las empresas tienen que revisar la forma en la que se vinculan con sus clientes, y para eso es clave construir una relación emocional desde la cual se los fidelice”, remarcó.

¿Cómo crear este vínculo en un contexto recesivo? Para la especialista dependerá de cada rubro de mercado y de cada target apuntado, porque aunque los bolsillos estén más flacos, hay ciertas categorías más permisivas. “En todo lo que tenga que ver con el cuidado personal, la gente no está dispuesta a resignar calidad, sí quizás utilice menos el producto”, sostuvo. En ese caso, una buena estrategia puede ser ofrecer envases más pequeños para mantener el consumo, aunque sea en menor escala. Por otro lado, si el nicho apuntado es el de la base de la pirámide social, el lanzamiento de una segunda marca o una propia del comercio puede ser una solución, pero que no necesariamente es aplicable si el segmento en la mira es otro. “Para el nivel socioeconómico bajo, un producto dentro de los Precios Cuidados es muy valorado a la hoa de la compra, pero un nivel medio alto lo toma sólo como precio de referencia”, aseveró. De este modo, advierte sobre las posibles consecuencias que puede aparejar esta respuesta de las compañías. “Si siempre se apuntó a un target alto puede ser contraproducente sacar una segunda marca porque se desvaloriza”, aclaró Di Petroro.

El manual de marketing dice que el precio no es sólo un número, también es una relación entre los productos y una percepción del valor de aquello que se quiere vender. “La experiencia indica que a las mayores crisis han sobrevivido aquellos que no deterioraron sus marcas bajando terriblemente sus precios”, manifestó Carlos Bartolomé, presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario. “En momentos complicados, la mayor seguridad te la brinda la marca”, dice.

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