La crisis parió el nuevo consumidor 2024. ¿Cómo actúa y qué ofrecerle?

Tras un lustro de reiteradas caídas, salvando un empate en 2020, el consumo repuntó durante el 2023. El plan platita de Sergio Massa, y la locura de la gente por deshacerse de sus pesos como sea y para anticiparse a una devaluación cantada, pesaron en la conducta de la gente. A pesar de que los precios ya volaban por las nubes, en diciembre repuntaron las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y tocador, sobre todo por las ofertas de las grandes cadenas. Pero no bien empezado el 2024 la tendencia se fue a pique. La aceleración de los precios en góndolas empujó a los consumidores a modificar hábitos, dejar de consumir los productos habituales y buscar marcas alternativas, entre otras conductas. Dentro de ese panorama complicado, los especialistas de mercados despuntan estrategias sobre cómo pararse ante un consumidor de bolsillos agujereados y, por ende, extremadamente esquivo en sus decisiones de compra.

El indicador de inflación de febrero fue de 13,2% y hubo que respirar con alivio, porque hubiera podido ser aún peor. Con los números en la mano el consultor Guillermo Oliveto planteó ante supermercadistas rosarinos que la recesión es muy relevante: es que salvo escasas excepciones, todos los rubros están viendo cómo se desploman sus cifras. Se trata de un frenazo que se puede equiparar con lo que ocurrió a la salida de la convertibilidad. Por rubros, las ventas de electrodomésticos tuvieron una caída del 50%; cines, 40%, motos, 20%;  insumos para la construcción 30%, aseguró el titular de la consultora W.

“¿Qué es lo que le espera al mercado? –se pregunta Fernando Marchiano, gerente de negocios de BMO Latam–. Tenemos un consumidor con ingresos perdiendo contra la inflación, que debe seleccionar qué gastos afrontar. Esto impactará en lo que invierta en general: desde alimentos hasta recreación”.

El especialista prevé “un semestre mucho más duro, por la elevada inflación y porque será el período en donde decidirá cómo será su esquema de consumo mensual, pensando en un asalariado”.

Según la consultora Nextbyn, el consumidor 2024 presenta un perfil ajustado a los tiempos de crisis, que confirma tendencias que fueron apareciendo en los años precedentes, a saber:

- Caen las primeras marcas y se reemplazan por otras de menor precio. El fenómeno es muy evidente entre las bebidas gaseosas.

- Se sustituye el consumo de productos de precio alto por alternativas más baratas.

- Retroceden congelados, galletitas y golosinas y el pollo gana terreno sobre la carne vacuna.

- El consumidor camina más para llegar al mejor precio, recorre varios puntos de ventas para comparar y elige días promo.

- Disminuyen las grandes compras mensuales en grandes superficies y crecen las pequeñas compras de cercanía. Mayor frecuencia de compra y menos unidades por ticket.

Una investigación realizada al final del año pasado por la consultora ShopApp –en base a mil casos– corrobora esas tendencias de consumo:

- Un 62% revela que su principal temor de cara al 2024 es la economía personal/familiar. Luego viene la economía, con un 45%.

- El temor principal es la inflación (60%); luego, la reducción de ingresos (51%); tener que ajustar el nivel de vida (28%) y perder el trabajo (19%).

- Sólo un 18% prevé que sus ingresos estarán este año por encima de la inflación y un 60% por debajo.

- Para apechugar la crisis un 78% reducirá gastos, un 25% planea usar ahorros y un 21% planea financiarse con tarjetas de crédito.

- Un 63% de los consumidores dejó de consumir sus marcas habituales. Un 41% fue hacia otra marca que era conocida pero más barata, y un 26% probó con marcas desconocidas.

- Un 63% compra solamente cuando los productos se ofrecen en promoción.

Oliveto explica que desde el punto de vista del consumidor “lo que vamos a ver es una tensión enorme entre lo que la gente quiere y lo que puede, entre el deseo y la posibilidad. Por caso, mucha gente anticipó consumo el año pasado de bienes durables, y ahora repondrá sólo cuando se rompa. Como en los 80, ahora todo se arregla, nada se cambia”.

“El consumidor se convirtió en un explorador, y va a estar dispuesto a probar marcas que no necesariamente en otro momento hubiera comprado o hubiera probado. Este es un fenómeno que ya se visualizaba, pero ahora se potenciará. Como cuando éramos chicos y nos decían ‘no hay plata’, ahora el consumidor se preguntará: ‘Con lo que tengo, ¿para qué me alcanza?’. La variable accesibilidad es una variable que pesa fuerte y define el consumo del 2024”, postula el especialista.  

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En un escenario de gran complejidad, resulta clave desentrañar cuáles son las mejores estrategias a abordar por las empresas para salvar la ropa y salir mejor posicionadas de cara al futuro. En el contexto de las desregulaciones planteadas por el gobierno nacional, Guillermo Oliveto (Consultora W) destacó que “después de 20 años volvió el mercado y habrá que volver a entrenar algunos músculos. Los resultados de las elecciones muestran que la sociedad cambió y ello obliga a cambiar el chip. Y a hacerlo rápido. La cuestión clave es quién será capaz de poner un puente entre el deseo y la accesibilidad”.

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