Starbucks busca crecer más allá del café

En las últimas dos décadas, Starbucks Corporation se ha convertido casi en un sinónimo de café. Hoy, opera más de 20,000 tiendas en decenas de países.

Considerando lo grande que la cadena de cafeterías se ha vuelto, podría parecer que su rápido crecimiento no puede continuar durante mucho más tiempo. Sin embargo, eso no puede estar más lejos de la realidad. Starbucks tiene muchas oportunidades para seguir creciendo a un ritmo saludable durante las próximas décadas.

Starbucks concluye un año fuerte
La compañía reportó recientemente sus resultados financieros para el año fiscal 2014, que concluyó a finales de septiembre. En todo el año, la empresa sumó 1,599 tiendas a su presencia mundial y las ventas en tiendas comparables crecieron 6%. Esto elevó los ingresos en un 11% a más de 16,400 millones de dólares.

El beneficio por acción (BPA) ajustado para todo el año creció 21% respecto al año anterior a 2.66 dólares, ayudado por el sólido margen de desempeño. La empresa también proyecta que su BPA ajustado alcanzará entre 3.08 dólares y 3.13 dólares en 2015, lo que se traduce en un crecimiento de entre 16% y 18%.

La clave de la diversificación
Una iniciativa de gran crecimiento en Starbucks ha sido aumentar las ventas de productos distintos al café. En 2012, compró la panadería del área de la bahía de San Francisco La Boulange con el fin de agregar más alimentos a su menú.

El despliegue general de los alimentos de La Boulange ha sido desigual -algunos clientes prefieren la vieja selección de panadería de la cadena- pero aun así ha sido exitosa en general. Las ventas de alimentos han estado creciendo a un ritmo más rápido que el resto de la empresa, impulsadas por las fuertes ventas de sándwiches de desayuno. Starbucks ha añadido recientemente nuevas ofertas de sándwiches de almuerzo para estimular un crecimiento adicional.

La compañía también está empezando a ampliar su concepto Starbucks Evenings, por lo que comenzó a probar la venta de vino, cerveza y aperitivos en platos pequeños después de las 4 de la tarde en una única ubicación de Seattle en 2010. Desde entonces, ha ampliado el programa piloto a varias decenas de lugares.

Para 2015 planea agregar cientos de ubicaciones. En el largo plazo, miles de tiendas podrían ofrecer este menú, atrayendo un fuerte crecimiento de las ventas en las horas menos concurridas de la tarde-noche.

Por último, Starbucks ha redoblado su apuesta hacia el té a partir de la adquisición de Teavana, a finales de 2012. A nivel mundial, el té es incluso más popular que el café, y representa un mercado de 90,000 millones de dólares. La empresa añadirá barras de té a las tiendas Teavana existentes para aumentar las ventas de bebidas preparadas. También venderá ciertas bebidas de la marca Teavana en sus tiendas.

Estas inversiones están empezando a dar sus frutos, a medida que la cadena registró un crecimiento superior al 20% en las ventas de té helado en el verano. En última instancia, el presidente ejecutivo, Howard Schultz, quiere hacer de Teavana el Starbucks del té, y ve una tremenda oportunidad de crecimiento allí.

La firma reveló otro potencial agente de cambio el mes pasado cuando anunció planes para desplegar funcionalidades de pedidos y pagos móviles en toda la cadena en 2015. Los clientes podrán hacer sus pedidos con antelación y recogerlos sin necesidad de esperar en fila, algo que describe como la respuesta urbana a la conveniencia del drive-thru.